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揭秘!年收入數十億的QQ會員如何做運營的?

說起QQ秀當年的火爆,大多數80後都見識過。在10年前,互聯網上可玩的東西不多,像QQ秀這樣酷炫的東西自然吸引瞭大量用戶,這算是 可視化的自我標識 帶來的經濟效益吧。想想吧,隻要設計出虛擬的服飾、發型、配飾就可以持續地賣錢,幾乎沒有競爭對手,這樣的生意可不好找。但就是這麼好的生意也漸漸萎靡瞭,業務營收突然大幅下滑,在嘗試加強運營推廣之後,仍收效甚微,我們意識到這或許是轉型的時刻瞭!

轉型不簡單,首先得把核心問題找出來。

顯然,原有的賣 物品 付費模式令用戶傾向於購買更加 靠譜 和人氣物品。於是,購買最多的物品長期占據QQ秀商城首頁。不知不覺中,我們陷入瞭一個惡性循環:擔心營收波動 不輕易變動物品 用戶產生嚴重的審美疲勞 缺乏重復購買的動力 營收不斷下降。

到底是產品沒有做好?還是商業模式的定位錯誤呢?

這樣的爭論持續瞭整整大半年!

不難看出,當時QQ秀雖然火爆,看似前景無限實則運營拘謹,根本原因在於其僅是一個虛擬裝扮物的 直營商店 ,而QQ的核心優勢在於其擁有龐大的用戶群,說明轉型的關鍵在於實現從運營 物品 到運營 人群 的轉變。

既然QQ秀是用戶對個人穿著打扮的一種表達,那為什麼不能嘗試重新定位QQ秀業務呢?於是決定將其嵌入時尚產業價值鏈,嘗試轉變成 時尚產業的線上營銷平臺。

從運營 物品 到運營 人群 的轉變,最核心的是收費模式必須隨之改變。

由於此前QQ秀一直很成功,變革阻力巨大,但最後決策還是要拿數據說話。經過測算,如果轉型包月收費,即使在沒有新增用戶的情況下也能實現盈虧平衡,轉型風險不大。2008年初,踏出轉型第一步 推出瞭QQ秀包月業務,即用戶每月隻要花10元錢就可以任意使用所有的裝扮物品。

隨著QQ秀包月業務的推出,所有裝扮物品使用量增大,用戶行為發生根本改變,這樣帶來的是運營空間的暴增。隨著長尾物品被大量使用,與時尚產業品牌結合的線上營銷空間急速增長,如與服裝品牌的合作運營等方面。通過向包月收費的轉型,內容和人群的並行運營得以實現,營收增長之餘,也規避瞭原有模式的脆弱性, 體質 大大增強。

從 按條銷售 到 包月付費 轉型成功,解決瞭一直困擾著我們的問題。

不難看出,轉型成功源於突破瞭兩大難點:

一.從運營 物品 到運營 人群 的重大思維轉變;

二.創造瞭足夠大的針對包月用戶的商業運營空間,實現可持續運營。

以QQ會員包月業務為例展開說明

特權 不是你想要,想要就能要

全心全意為 特權階級 服務,但 富貴不能淫 ,特權面前,人人平等。

100多人傾巢出動,拉著 禮物車 浩浩蕩蕩地走到相關業務合作部門,給合作員工逐個拜年、致謝、送禮物,這是騰訊會員產品部每年春節前後的例行工作。由於合作員工達數千人(恐怖?!),雖已臨近4月, 大拜年 的工作仍未收工。

騰訊遊戲聯合VIP項目組、QQ號碼聯合項目組、旋風QQ會員聯合項目組、即通QQ會員聯合項目組 這些都是由會員產品部發起、與相關業務合作部門成立的虛擬團隊。組長由合作部門的員工擔任,每個項目組都有20~30人,其中來自會員產品部的有3~5人不等,但後者承擔瞭主要的牽頭工作。在過去幾年,聯合項目組拿下不少重大業務突破獎等獎項。為瞭鼓勵這種跨部門合作,會員產品部還專門設立 年度會員服務獎 等激勵業務合作部門。

活雷鋒 不是無緣無故出現的。由於QQ會員包月付費模式持續運營的最大難點在於要讓用戶持續付費,隻有圍繞 特權 運營的會員等級體系,以 特權 為核心對會員包月用戶進行全方位運營才能有望突破。而有相當一部分 特權 來源於眾多的聯合項目組,在現有的70多項會員特權中包含著功能類、遊戲類、電商類、工具類等各個方面,自然這 大拜年 活動不能少。

特權在手,如何匹配才能建立優秀的會員等級體系呢?

在這個世界上,時間對所有人都是公平的。

介紹一下,QQ會員等級體系設計瞭7個等級(表1),每個等級對應不同權限的匹配特權,會員要實現等級提升隻能熬時長,即隻能依靠每日成長值的累積實現升級。例如,會員每日成長值為5,從VIP1提升到VIP2,需要累積600成長值,就需要熬上120天,也即連續繳納4個月的會員包月費。確實,建立等級體系最核心的目的在於通過用戶預期來拉升用戶的生命周期。說明一個優秀的等級體系必須做到:滿足當前用戶的基本需求、能給予未來預期、增加流失成本。

創建容易,維護難。如何保持等級體系長久的生命力?

營造 差別,即身份+價值,同時給用戶看得見的預期,尤為重要。

首先,不同等級的出口要有足夠強的差異性(表2),也即特權要有讓用戶感受得到明顯差別,進而催生持續攀升的動力。其次,隨著等級的增長,累積成本要加速遞增。例如,從VIP1到VIP2的累積成長值是600,VIP2到VIP3的累積成長值就變成1200,成長曲線必須是非線性的,這樣的累積才更有價值,也才能形成穩定的金字塔結構。此外,設計等級要同時從用戶和運營角度考慮,實現等級的合理分佈。不能讓很多用戶很快就能達到下一個等級,否則該等級的運營空間就會很小。第三,最高等級必須具有標桿性和稀缺性。雖然目前有7個等級,但必須營造 高與低 的拐點,在VIP7推出之前,用戶普遍的感覺是VIP5就是 高等級 瞭,但推出VIP7後,用戶普遍認為VIP6才是 高等級 ,要讓大傢有所追求。最後,要適時推出新等級,支撐到用戶可見的、足夠長的未來,隻有這樣,等級體系才能保有健康度和生命力。

那在 營造 過程需要註意的是什麼?

營造 的根本是要為用戶提供有價值的特權服務,利用互聯網優勢,觸達用戶

為更好地讓QQ會員用戶感受到身份差異,首先,盡可能地在各種場合提醒用戶自己的會員等級、成長速度,以及將要達到的目標。例如,當QQ會員用戶升級時,可以給用戶發E-mail詳盡地告知新等級增加的各種特權等信息,並持續地去做會員身份的外顯、各種數值的傳遞,以及身份教育。同時將各等級細化成各種數值,有的數值讓用戶有成就感,有的數值則會刺激用戶,如成長快慢的各種排名等。對於高等級,就充分營造其稀缺性特質,建立各等級會員用戶的期望與追求。

此外,QQ會員等級體系還有一個最重要的原則是 絕不能洞穿等級體系(用錢買等級),即不能因任何原因讓某些用戶通過某些渠道跳躍式成長,一定要做到在等級升級面前人人平等,否則等級體系將會受到強烈質疑,並在瞬間全失用戶忠誠度。

立體化深度運營1

QQ會員業務從行為屬性、付費屬性,及付費時長維度對用戶進行立體化的切分運營。

如果作為用戶的你,你會選擇以1元錢的價格非法點亮QQ會員圖標,還是合法每月續費10元?抉擇傾向或許很明顯瞭。但如果你是運營人員,那你會選擇 簡單粗暴 的 損人 回應,還是有更好的 利己 處理辦法呢?

這個人群既然會花1元錢去買這項服務,說明他們非常喜歡QQ會員業務,與其封殺不如轉化。

最終我們選擇瞭用一個推廣活動界面定點推送給這些用戶:一個紅毛QQ會員公仔含著熱淚出現在畫面中央,正上方寫道:拿什麼拯救你,我熄滅的會員圖標?在旁邊附上開通會員的方式,並給予8折優惠!推廣結束後,有高達15%的非會員用戶轉化成會員用戶。

再以會員催費方案設計為例。2011年,我們設計瞭兩個新的催費方案,風格迥異,由於催費設計會直接影響用戶的續費率, 事關重大 ,我們最終選擇通過 灰度 方式進行決策,即將方案A投給部分用戶,方案B也投給部分用戶,看用戶回饋的續費比例來進行抉擇。最後采用的是情感化更強烈一些的方案B。可以采用 灰度 方式進行用戶測試是互聯網產品獨有的優勢。

規避風險,輔助產品決策,不僅需要合理運用互聯網運營手段,還需要大量用戶數據的支撐。

對於會員特權運營,從用戶需求到形成跨部門合作,再到推出產品,我們可以做到非常快。但即使如此,由於互聯網產品(內容)的極大豐富,人們上網時間和落點的碎片化,對新產品或新服務要形成持久優質的用戶口碑非常難。這需要做大量的用戶調研及數據分析。

建立完善的數據收集系統尤為重要,因為絕大多數決策都要基於數據,即通過數據整理(用戶屬性、用戶行為、產品基礎)、挖掘與分析(數據模型、挖掘分析、監控系統),以及數據應用(催費挽留系統、觸達系統、收入Driver監控、收入波動預警)來實現決策。

按照用戶的屬性和行為數據對用戶進行切片分析、分類染色實現匹配信息的精準觸達(圖2),對不同用戶講不同的故事,實現對用戶分層級分屬性的立體細分運營。基於此,建立一個非常成熟的會員流動模型,這樣一來,才能對留存用戶、新增用戶、流失用戶的所有情況都瞭如指掌。

除瞭從行為屬性對用戶進行分析,對包月用戶的付費屬性進行切分運營也很關鍵。由於很多非會員用戶無法體驗QQ會員的特權感受,準會員業務應運而生,即無需付費即讓用戶體驗QQ會員的部分功能。一旦用戶試用,再推送優惠措施觸發用戶開通會員業務。通過對每一層用戶推行不同的運營思路,逐漸形成立體化營銷模式(圖3)。針對QQ會員,力推活躍運營,以及用戶挽留;針對準會員,圍繞特權教育,以及拉新激勵;對於普通用戶,則做試用推廣,定向營銷。2010年,我們進一步將所有QQ會員用戶劃分為7個階段,即非會員、開通前、開通後、服務區間、到期前、到期後、流失用戶,推行全生命周期運營,針對不同階段用戶特質推送不同的產品與服務,並定期更新維護。

以上所有運營行為都是以會員數的增長為核心,但對於包月業務來說,其營收公式應為:月營收總額=會員數 單月ARPU值 付費時長。其中,QQ會員包月業務單月ARPU值為10元,因此,如何讓用戶的付費時間更長則是另一個關鍵運營點。

通常等級體系都是采用事後激勵,用戶達到某一個等級後才能獲得相應激勵,其中某些特權或內容需要用戶付出足夠長的時間才能獲得,在這個過程中不可避免地將產生用戶流失。

對此,我們主動推出年費產品,隻要用戶一次性支付一年費用,就可提前享有一小部分高等級會員才能享有的特權服務,再給予年費會員獨有的身份外顯標識。

同時堅守 富貴不能淫 的原則,絕不預支等級,確保等級體系的公平性和健康性。年費產品特權的保有是以年費的新身份為基礎,促使用戶長久地按年支付,實現用戶生命周期的延長。年費會員成績較佳,現有PC端QQ會員用戶中,超過30%都是年費會員,消除瞭每年12次用戶流失的可能。隨著等級體系的提高,會員的流失成本也隨之提高。因此,年費是前置的保證用戶持續付費的機制,而等級體系則是後置的保證持續付費機制。

通過全方位立體化的用戶細分運營,QQ會員包月業務實現瞭從賣功能到賣服務,再到用戶深度運營的轉型。

立體化深度運營2

任務成長值的推出,讓VIP6與VIP7之間巨大的分值鴻溝瞬間轉化成一個可以與騰訊體系內所有業務無縫聯動的強勢產品。

一切以用戶價值為依歸,圍繞用戶體驗而工作。

2011年,我們通過數據挖掘發現,有超過20%的遊戲玩傢在跨電信運營商網絡玩遊戲(如深圳網通的用戶登錄福州電信主機的遊戲),導致網絡延遲明顯比同網大很多,影響瞭用戶體驗,玩傢因此有很強的網絡加速需求。為此,結合QQ旋風積累的基礎網絡模塊能力,於2012年推出瞭遊戲加速小助手,解決用戶跨網速度延遲的問題,因此深受大傢喜愛。

會員產品部作為一個業務部門,如何能完成全體系的業務聯動呢?

會員產品部需要推動其他部門共同合作達成目標,我們對外是一個微笑的面孔,樂於達成合作,也願意付出更多努力。

一個有趣的現象是,有些業務看似應該由某個業務部門來做,但其實是由我們牽頭推動實現的。例如旋風下載特權,QQ會員跨事業群主動找到公司的相關部門,推動這一項目的實現。我們會員產品部是一個業務部門,有更大的營收壓力,所以需要真正從用戶價值出發去看機會,更迫切地去做有三方價值(會員產品部、業務合作部門、QQ會員用戶)的工作。很多基礎的產品部門更多是從 面 的角度去看整個業務,沒有留意到產品的差異化特性,而這些細微的點正是需要我們積極發現和推動實現的用戶增值需求。

合作的前提是 雙贏 ,那該如何平衡這自身和業務合作夥伴的利益呢?

我現在的工作感受就像黃健翔所說的 跨圈 。我們要充分利用QQ會員的品牌價值、用戶價值和觸達價值實現業務聯動,其中,為業務合作夥伴創造價值是第一位的。

2011年,VIP7推出,成長值設置為超高的32400,超過所有用戶的預期。很多人不理解,但這背後其實自有深意。

VIP6到VIP7之間巨大的成長值鴻溝如何彌補?能不能設計一種機制,讓會員用戶在VIP6到VIP7的升級過程實現加速?

讓我們先來看看調整後的成長值體系(圖4):QQ會員成長值=每日成長值+任務成長值+開通成長值-非會員成長值下降。任務成長值分值隻能用於VIP6升級到VIP7的過程中,對於VIP1至VIP5的會員用戶獲得的任務成長值可以儲存起來,待升級到VIP6時提用。顯然,此次調整最關鍵的是推出瞭任務成長值體系(即除常規的開通/續費可以獲得每日成長值以外,完成任務也可以獲得會員成長值。例如,單筆網遊消費滿50元,即送10點任務成長值),將兩個等級之間的巨大分值鴻溝,轉化成一個可以與公司體系內所有業務進行無縫聯動的強勢產品。如今QQ會員特權已經從單一功能特權擴展到功能、遊戲、電商、工具、安全等全品類特權,與公司體系內幾乎所有業務觸發合作。

例如,在《穿越火線》的營收中,約有一半是QQ會員用戶貢獻的,他們是這款遊戲非常核心的用戶群,雙方的合作價值很高。QQ會員為《穿越火線》的玩傢運營信息傳遞,《穿越火線》則在遊戲內為QQ會員用戶提供某些特權。

再如,與易迅合作的等級體系的協同運營。VIP3和VIP4對應易迅的銀盾會員,VIP5和VIP6對應易迅的金盾會員,VIP7對應易迅的鉆石會員,實現兩者的特權傳遞,為易迅去做用戶教育和引流,效果非常好。QQ會員用戶在易迅購物滿200元就會獲得相應的會員成長值或優惠券,QQ會員在易迅平臺上每月都可以領20元優惠券、每月享受兩次包郵的機會、更長的延保服務等 特權服務 。在QQ會員用戶的每個生命周期都會有電商和生活特權的跟進。如今,易迅約有近40%的營收是由QQ會員用戶貢獻的,其客單價、健康度也都是最高桌上型電腦wifi的。

炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力。

QQ會員包月業務是將很多小的、難以收費的業務點,打包成更大更有吸引力的、可以長期運營收費的業務模式。從 按條銷售 到 按月付費 的大思路轉換,為付費互聯網增值業務迎來瞭巨大的運營空間和商業想象力。由於有著完整的運營模型:產品(用戶)基礎體系、數據體系、細分運營和精確觸達,且一切圍繞 如何讓特權更好地轉化為商業利益 ,一個 10元店 就這樣做出瞭數十億的大生意。

文章糾錯

平板電腦windows

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